PUMA, UN NOUVEAU CONCEPT STORE

9ème concept
9ème concept

Médiatisée dans la presse spécialisée, la réouverture du flagship parisien de Puma nous annonce du fun et de l'humour, agrémentés d’écologie et des indispensables réseaux sociaux.

Promesse tenue.

Mais si la marque continue à s’éloigner du terrain de sport pour se rapprocher du bitume, elle exploite toujours l’image du sport de haut niveau.

Au risque de décevoir ceux qui pourraient espérer y trouver encore des produits sportifs.


« Pour les athlètes de la nuit »

Un univers très graphique et streetwear, avec notamment les fresques  « Scratch Paper » du collectif 9ème concept, qui habillent de manière spectaculaire la cage d’ascenseur.
Cette atmosphère dynamique et résolument urbaine signe bien là le positionnement actuel de Puma, on retrouve l’identité de ses campagnes qui met en scène un milieu festif et nocturne,  avec ses divertissements mi-sportifs-mi-jeux : baby-foot, billard...
Le tout fonctionne donc plutôt bien côté communication et concept.

Hussein Chalayan pour PUMA
Hussein Chalayan pour PUMA

 

Côté produits, la marque mise sur ses chaussures star : les modèles emblématiques sont déclinés en coloris multiples dès l’entrée du magasin. En arrivant à l’étage, c’est la gamme complète qui est présentée : diverses interprétations bien menées du tennis en toile, de la ballerine, et des tentatives plus déconcertantes de chaussures de ville. Pour le textile, Puma nous montre encore une fois qu’il excelle avant tout dans le renouvellement de ses produits icones. Gilets et joggings sont toujours aussi bien re-coloriés. Les coupe-vents « Puma Archive » auraient tout de même gagné à se moderniser en perdant quelques grammes. Pour la femme, des Tshirt coton aux graphismes très séduisants collent parfaitement à l’image actuelle de la marque. Une jupe en jean présentée entre deux Tshirt nous surprend…mais la silhouette est parfaite.  
A l’étage, la suite de la collection sème quand même le trouble: des slacks (d’ailleurs assez bien réalisés avec leur rivets estampillés du célèbre félin et leur finition en jersey..), puis du denim et même des chemises à carreaux…des produits qui ne correspondent pas vraiment à l’idée que l’on a du savoir-faire Puma.
La ligne Urban Mobility d’Hussein Chalayan, quand à elle, revisite avec talent coupe-vents, leggings et résilles esprit maillot de sport, mais présente aussi une chemise-tunique en coton très fin et une veste coupe city.

Une collection qui est donc passée du sport au lifestyle, et flirte maintenant du côté du prêt à porter. Au risque d'un grand écart avec une image plus sportive, encore présente et largement entretenue par la marque.

 

Le sport : l’image sans le geste

Sponsoring automobile, athlétisme, foot sont soigneusement exploités.
Le magasin, à première vue, s’encre sur des références au sport et à la victoire : en vitrine et au rez de chaussée, des casiers de vestiaires habités de tenues de foot (celle de l’Algérie), de chaussures et de coupes. Les produits Ferrari sont bien mis en valeur, mais ils sont bien trop chauds et costauds pour la saison. Et c’est là la limite de cette exploitation: Puma délaisse sérieusement sa clientèle plus sportive.
En chaussant, seulement 4 ou 5 modèles techniques, agrémentés d’explication brèves sur leur destination (running lent, course rapide…).
Le corner sport femme est réduit à des produits basiques : un jogging long, un court, des brassières et tee shirt unis sans explication technique. Ni graphisme. Ni couleur. Identité Puma quasi inexistante. Seule est vantée la « mise en valeur des formes féminines ».
Les sportifs sont forcément déçus : pas de technicité, et presque pas de choix. Ils ne se retrouvent pas dans un discours qui tourne plus autour de l’apparence que de la performance.

 

Quid de l’identité et du devenir de la marque qui, à force de jouer ainsi sur tous les terrains, risque de brouiller les pistes.


En face, un attroupement à l’entrée d’un magasin de sport concurrent. Celui-ci, après nous avoir dit que l’effort nous

rend belle, nous parle de liberté et de foot … et crée l'évènement avec la venue d’un espoir de l’équipe de France.


Crédits:

Visite du magasin Puma

Boulevard Sébastopol, Paris

Avril 2011

 

www.puma.com

www.9eme.net